（一）對（duì）企業的營銷組織和職能要（yào）求

1.貼近當地的（de）消費需求（qiú）和審美習慣

三四級市場非常強調產品力，產品能不能貼近當地人的需求，如果（guǒ）產品的價格不是在他們消費（fèi）的主價格（gé）帶之內，再（zài）好的（de）產（chǎn）品，都不會有人買。農村（cūn）有農村的消費習慣，次級市場有次級（jí）市場的特殊要求。例如農村電壓不穩，家（jiā）電產品得低電壓能啟動。另外，當地的水壓不行，洗衣機（jī）得用井水壓的水也能洗，這才有人買。因此，農村有很多特殊的要求和（hé）習性，不是把城市的洗衣機搬上去就有用，要貼近當地的消費需求，產（chǎn）品要皮實，冰（bīng）箱的門把得做粗（cū）一點，弄得很纖細，城市人覺得好看，農村人（rén）覺得（dé）不耐（nài）用，就對產品產生質疑。總之，產品得貼近當地需求和他們的審美習慣。

2.強調渠（qú）道的深度（dù）與廣度（dù）

企（qǐ）業要對渠道有很好的覆蓋，要能覆蓋整個渠道，不能有空白點，要有廣度和深度。另（lìng）外，跟當地人要有很好的接觸。經銷商跟當地（dì）的終端，終端跟（gēn）當地的消費者要有深入的溝通，才能切入這個區域市場。

3.強調傳播的針對性

企業做（zuò）促銷、做推廣，一定要用當地的人（rén）的話（huà）來講，說的太文縐縐，太含（hán）蓄，城裏人覺得很酷，三四級市場的消費者卻覺得沒說清楚。例（lì）如康佳空調在三四（sì）級市場（chǎng）上做廣告，強調冷（lěng）、靜（jìng）、省。可能城（chéng）市裏的人一聽就明（míng）白，但農村人未必知道（dào），後來換成（chéng）：夏天抱著被（bèi）子睡覺，爽，這回大家都聽懂了（le）。農民要求有更直接、更直觀的利益，跟他（tā）們講那些抽象（xiàng）的概念，他們難以理解。

因此，傳播要有針對性，例如當地人趕（gǎn）集時候，誰家娶媳婦、誰家嫁閨女，要利（lì）用這些熱點事件（jiàn）去（qù）做推廣才有用。例如某企業在湖南農村市場做取暖器促銷，取暖器城裏人用得多，農民卻不感興趣，當地農（nóng）村要的是烤腳器。因為（wéi）湖南農村冬天一家老小都是脫了鞋把腳放到火盆上，然後（hòu）再蓋上（shàng）毯子，一（yī）家人圍著（zhe）打麻將，取暖器（qì）不管用。所以，不了解當地的風土人情和消費習性，就想（xiǎng）當然地把城裏那套東西搬下去，往往（wǎng）是花了錢沒掙到吆喝。

4.保障營銷職能

對農村市場很了（le）解的企劃人員一般都會策劃（huá）相應的活動，例如送戲下鄉、貼近家電下鄉工程、讚助當地的龍舟賽、做當地的路演（yǎn）、趕集（jí）等，促銷手段和服務支（zhī）持要跟上去，營（yíng）銷的職能保障要做到。

5.隊伍的係統執行力

我們的隊伍真正要能夠上山下鄉，能（néng）夠紮根區域市場。隻有如實、有效地（dì）做到這些，我們才能真正地保證隊伍的有效執行。

（二）三四級市場營銷的主要（yào）原則

運作三四級市（shì）場的原則包括區域（yù）布（bù）局、集中滾動、連（lián）片運作、見利見效。

1.有效（xiào）進行區域布局

在運作（zuò）區域市場的時候（hòu），要（yào）進行有（yǒu）效的布局，要以點帶麵，要知道把（bǎ）哪個點做起來，能（néng）夠輻射到麵，而不是一個點一個點地去做，要點麵（miàn）結合，在點上集（jí）中，在麵上進行滾動。東邊做一個，西（xī）邊做一個是（shì）不行的（de），不是所有的鄉鎮都值得去做，如果所有的鄉鎮（zhèn）都一個一個地去做，反而會賠錢，但是（shì）點麵結合（hé），就能（néng）掙錢。

中國農村每三（sān）到四（sì）個鎮就有一個中心鄉鎮。中心鎮是指（zhǐ）主要的（de）交通（tōng）幹道的交叉（chā）口，有特殊產業支撐的工業（yè）性鄉鎮（zhèn），例如專門產蓮子、專門（mén）產大蒜（suàn）、專門做刺（cì）繡，或有什麽農場的鄉鎮，都有這樣一個鄉鎮（zhèn）企業在支撐（chēng）。這樣的大型組織的鄉鎮，一般會成為區域市場的中心鄉鎮。中心（xīn）鄉鎮就是別的鎮的人都會來這個鎮趕集，會到這個鎮上來買東西，就（jiù）近的三五個鎮（zhèn）它都有輻射。因此，如果企業把中心（xīn）鄉鎮抓住了，在這裏進行有效的造勢，做得風生水起，就能有效地輻射周邊鄉（xiāng）鎮，這叫布局（jú）。

另外，縣城也是如（rú）此，如果縣城能夠運作得風生水起，也能有效地輻射到下麵的鄉鎮，這也叫布局連片。因此，企業不要一個地級市中，東邊做兩個（gè）鄉鎮，西（xī）邊做兩個鄉鎮，東邊再做那個（gè）縣城的（de），隻有點上的造勢，很難形成連片造勢，連片不起來，勢就起不來，就很（hěn）難讓渠（qú）道跟進，再旺的火都會滅。做農村市場，就是一句口號：眾人拾柴火焰（yàn）高。企業首先要把這把火燒起來，先把初級的勢給造起來，勢一起（qǐ）來，經銷商就願意跟風，願意進貨（huò）。企業稍微做一個促銷，他立馬能進一大批（pī）貨。相反，如果勢頭沒（méi）起來，就硬把貨壓給他，給再大的促銷力度，他都（dōu）不會要。因此，造勢很重要（yào），造勢要點麵結合

2.以渠道為核心

即廠商價值一體化地運（yùn）作。做農村市場一定是渠（qú）道為王，把掌握當地話（huà）語權的地頭蛇、經（jīng）銷商（shāng）抓在（zài）自己手上，然後去指導他、輔助他、支持（chí）他，去有效地覆蓋周邊（biān）的區域市場（chǎng）。既不能完全依（yī）靠他們，不能把貨壓給他們，讓（ràng）他們自（zì）己去做。也不能走向另外一個極端——不要當地經銷商，自（zì）己幹，建立自己的隊伍，買車、招人、鋪貨，全都自己搞（gǎo），那也得死，成了第二個（gè）三株（zhū）口服液了。得既讓他們（men）有效地輻射和精耕區域市場，又能夠以他們為經營主體，讓他們積極性得（dé）到調動。

如果廠家直接做，讓經（jīng）銷商在旁（páng）邊看著（zhe），你會發現，盡管市場剛開始可能運作的力度會比他大，但是長久（jiǔ）看來，是沒錢掙的。能讓經（jīng）銷商做的，盡量讓經銷商去做，企業（yè）一般做不過經銷商。經銷商和職業經理人不一樣（yàng），經銷商一進完貨，要是貨沒賣掉，他都睡不著，職業經理人無所謂，反正他是打工，賣沒賣掉對他壓力不（bú）大，該幹嘛還幹嘛，責任心不一樣。拋掉經銷商自己做往往還會產生一個現象，叫窮了廟、富了和（hé）尚，哪天一（yī）揭開蓋，裏麵全（quán）是亂七八糟的事情。所以，運作三四級市場，應以（yǐ）渠道為核心，廠商價值一（yī）體化。如果完全依靠經銷商（shāng），經銷商素（sù）質跟（gēn）不上（shàng）、能力跟不上，就沒辦法有效運作（zuò）；完全依靠自己，管控能力難度比較大（dà），往往會造成很多經營（yíng）上的風險（xiǎn）。隻（zhī）有兩者結合，經銷商是經營主體，承（chéng）擔（dān）盈虧平衡，經營成果的壓（yā）力，職業經理人提供方法、手段、資源、策略來支持他，把市場做起來，才能實現利益最大化。

3.要貼近區域（yù）市場

企業要貼近（jìn）區域市場（chǎng），要采（cǎi）用本土化進行產品和策略的組合，即要因地製宜。例如招人，很多企業喜歡把業務員派到區域市場去，如果這個業務員連當地的話都不會（huì）說，路都不熟，還要花一大把旅差費（fèi），就沒有什麽效果。相反，如（rú）果（guǒ）在當（dāng）地招業務（wù）代表，讓他到公司來（lái）培訓，再派到當地，他離鄉不離土，當地的土話也會說（shuō），離家也近，旅差費也省了，這叫本土化。

產品策略、推（tuī）廣策略、價格策略也要本土化（huà），包括（kuò）推廣的廣告語、推廣的方式和（hé）手段都要跟當地相結合，要跟當地的熱點（diǎn）事件、當地的風土人情相結（jié）合，才能真正做到有效。

4.不要搞一刀切

中國的次（cì）級市場差別非常大，江浙滬、珠江三角洲一帶（dài），他們的鄉鎮、縣城可能比內（nèi）地一個（gè）地級市的GDP還多。中山下（xià）麵的小鎮，一個鎮的GDP都是上百億，比內地（dì）的一個地級市還大，一個鎮上就有好幾（jǐ）家五星級（jí）酒（jiǔ）店，而內（nèi）地很多地級市都沒有五（wǔ）星級酒店（diàn）。所以，差別很大，不是所有的三四（sì）級（jí）市場都一樣。中國（guó）南北東西縱橫幾千（qiān）公裏，每一（yī）個地方有每一個地方的經濟水平、人文特色，有自己的（de）消費習性，不能搞一刀切，一定要因地製宜，做到一地一測、一時一策、一客一策、一個階段一個策略，才能真正進行有效（xiào）地市（shì）場運作。

一個模（mó）式、一個（gè）簡單的策略就想把中國這麽（me）大的市場做起來（lái）是不（bú）現實（shí）的，還有要發（fā）育核心經銷商的平台作用（yòng），精耕細作做次（cì）級市場。精耕（gēng）細作（zuò）是（shì）核心，跑馬圈地隻是階段性的策略，隻有精耕細作才會有很好的（de）市場收益。精耕細作一個市（shì）場（chǎng）勝（shèng）過跑馬圈地五個市場。精耕細作

一個地級市、一個縣城所產生的（de）銷量比跑馬圈地跑五個縣銷（xiāo）量還大，用的人（rén）力物力還少。所以，精耕細作是（shì）有投資回（huí）報的，跑馬圈（quān）地是沒有有效的回報的。在做三四級市場的時候，要（yào）精耕細作，要有密集性的開發，不能以簡單（dān）的跑馬圈地作（zuò）為主要的運作（zuò）手段。

5.組織是保障、隊伍是（shì）關鍵

沒有一支強有力的營（yíng）銷隊伍，沒有一支很專業化的營銷（xiāo）組（zǔ）織，是做不了三四級（jí）市場的。所以，企（qǐ）業要特別注重培養（yǎng）一支高效執行（háng）的隊伍（wǔ）。