（一）三四級市場的類型

中國的三四級市場有四種不同（tóng）類型（xíng）。

1.利基性市場

這個市場是有相對的競（jìng）爭優勢的市場，是（shì）企業利潤的基礎。正如農民的口（kǒu）糧（liáng）田，一個農民假如（rú）家有5畝田，他一（yī）定有（yǒu）兩畝田是精耕細作，一年種三遍，它把70%的精力（lì）、時間花在這個田上，買農藥、買種子、買化（huà）肥，精耕細作，因為農民（mín）心裏很清楚這兩畝水（shuǐ）田（tián）要是打（dǎ）上糧食，夠他一家老小的吃喝。接（jiē）下來（lái）他再種兩畝坡地，種點花生，整點油菜，掙點零花錢。還有一畝（mǔ）田是山地，能收多少就（jiù）多少。這是農民的耕（gēng）種方式。企業也要善（shàn）於建（jiàn）立自己的根（gēn）據地，對能給自己帶來（lái）利潤的市場要精耕細作。

2.競爭性市場

這個市場質地（dì）良好，很有吸引力，但是敵（dí）強我弱，敵眾我寡，競爭對手在這裏盤踞（jù）多年，已經有相（xiàng）對的競爭優勢。在這種市場上，要去跟（gēn）競爭對（duì）手競爭、滲透、去（qù）槍、去切割、去攔截。

3.發展性市場

還有一種類型的市場，自己有競爭優勢，但是（shì）那個（gè）地方（fāng）比較窮，市場還沒有完全被發育，這種市場（chǎng）叫做發展性市場，這個市場需要（yào）我們去培育（yù）、去扶持。

4.開（kāi）發性市場

第四種（zhǒng）市場（chǎng），質地很差，自己又沒（méi）有什麽競爭（zhēng）優勢，這市場就是跑馬（mǎ）圈地的市場。

（二）三四級市場的市場戰略

1.腳踏實地、一步一個腳印（yìn）

中（zhōng）國（guó）的三四級市場很大（dà），一口氣是煮（zhǔ）不開大海的，得一壺（hú）一（yī）壺的煮，先煮利基（jī）市場。戰略就是頂（dǐng）天立地的視野和理念，站在行（háng）業的最（zuì）高端，腳踏實地、一步一個腳印。每（měi）一步（bù）見（jiàn）利見效，三到五（wǔ）年走出（chū）市場局麵，獲得（dé）產業地位，這叫戰略。

Æ不打消耗戰（zhàn）

很多所謂的老外戰略管理學家給中國企業描繪的都（dōu）是宏大的願景，說先賠上五年，第六年（nián）就可以成為產業領袖了。老外可能有這耐心和資本，飛利浦光源進中國，賠（péi）了七年，第（dì）八年才掙錢，現在飛利浦光源占中國工程（chéng）市場的（de）70%以上市場分額。而中國企業可能還沒等到賺前就破產了。真正的戰略是每一步要見利見效（xiào），三到五年（nián）走出局（jú）麵，才叫戰略，中國企業沒有這麽（me）長的耐心（xīn）和資源去打消耗戰。所以，我們的市（shì）場規劃和戰（zhàn）略一定要做到每一步見利見效，先（xiān）把那些立馬就能吃（chī）到的先抓（zhuā）在手上，吃好、強壯了（le），再去吃第二輪的。吃著碗裏的（de），燉著鍋裏的，種著地裏的，再想別的。

Æ以根據地為中心（xīn）向周邊發（fā）展

市場劃分是既要有（yǒu）利基市場（chǎng），又要有跑馬圈地（dì）的（de）市場（chǎng），還要有滲透發（fā）展的市場，一年精耕細作一塊（kuài），一年多一塊利基市（shì）場，慢慢的根據地、市場基礎越（yuè）來越大。先精耕一批市場、滲透一批市場、跑馬圈地一批市場，滾（gǔn）動運作。三（sān）四（sì）級市（shì）場隻有這樣的做法，才有可能在三到（dào）五年之內，在三四級市場有很好的競爭地位和強勢的市場表現。簡（jiǎn）單的跑馬圈地，永遠（yuǎn）成為遊獵民族。同樣（yàng）是經銷商，同時起家，有的人人強（qiáng）馬壯，幾百號人，年銷幾個億（yì），有的還是幾杆（gǎn）槍、一（yī）個小門麵，人家在（zài）種地（dì），他（tā）在打獵。種地的人是會持續發展（zhǎn）的，打（dǎ）獵（liè）的人是有一石沒一石，生意好的時候忙著招人，生意不好的時候就忙著裁人，做了（le）半天還是（shì）那麽大。

中國農民是先開兩畝地，兩畝地一熟（shú），收了兩石穀子，生了一個孩（hái）子，第二年又開兩畝地，那兩畝地照樣豐（fēng）收，再（zài）養（yǎng）一個兒（ér）子（zǐ）。慢慢（màn）地田多、兒子多，等兒子長大了，田（tián）更多（duō）。

2.做透、做強、做穩、做實

做企（qǐ）業就是種地，基業常青（qīng）不是概念（niàn），是實實在（zài）在的東西。企業有（yǒu）沒（méi）有可能基業常青，有四個問（wèn）題：第一是有沒有在一個區域市場上做（zuò）透，做成區域市場的NO.1？誰都幹（gàn）不過自己，這地方就有戲（xì），隻要在這個地方收上糧食，企業（yè）經（jīng）營就沒風險了。你有做透了的市場嗎？

第二個問（wèn）題是你是不是有一個（gè）產品做成了硬通貨？在當地（dì）是強勢產品？

第三，你有沒有一群死黨客（kè）戶？有一個穩定的客戶網絡和客戶群體，十幾年來一直跟你做生意的，容忍度很高？

第四，你有（yǒu）沒有一支核心的營銷隊伍、骨幹隊（duì）伍？

如果你（nǐ）有這4個東（dōng）西，你就獲得了基業常青的資本。一塊（kuài）地（dì）、一群客戶、一個強勢的產品和品牌，還有一支強大的（de）隊伍，你肯定（dìng）可（kě）以殺遍天（tiān）下無敵手（shǒu），沒（méi）有理由不成功。營銷就是（shì）這樣一個概（gài）念，在天馬行空的背後，還是（shì）有規（guī）律可尋的。

（三）如何（hé）定位4種（zhǒng）不同類型（xíng）的市場

1.利基（jī）性（xìng）市場：精耕細作

對利基性市場要精耕細作、市場領先、堅壁（bì）清野、維護利基，利基市場就是臥榻之側，

在這個地方（fāng），要絕對NO.1。我跟馬可波羅做顧（gù）問，我就告訴他們，在利基市場上，小區（qū）覆蓋（gài）率必須在30%以上，100戶人家裝修，至少要有30戶用我的瓷磚，這才叫做NO.1。要領先競爭對手1.7倍以上，否則不叫競爭優勢（shì）。

在戰爭中有一個法則，叫藍特（tè）斯切（qiē）斯法則。當交戰雙方力量懸殊越大（dà），交戰雙方的損失越小。在這個地方你跟競爭對手有沒有足夠的差別，當你強大到他不敢動（dòng）你的時候，你就贏了。

例如那個陣地被競爭對手占據了，上級領導讓你去把（bǎ）它奪回來（lái）。你可能損失一個排，就剩你（nǐ）一個，但是奪回了（le）陣地。如（rú）果上級讓你帶一個團或帶一個師上去（qù），一個團一圍，你可能死掉一個班，就把陣地拿回來了。如果上級讓你帶一個軍去，大炮一架，那（nà）邊立馬嚇得投降了，不費一彈一槍就占領了陣地。這就叫絕對壟斷優勢（shì）。

有人統計過全世界有記錄以來的20萬次戰爭（zhēng）所得出來的規律就是，交戰雙方力量懸殊越大，戰爭損耗越小。所以，在利基市場上，我們要做的就是絕對領先、堅壁（bì）清野、維護利基。先建根（gēn）據地，根據地建起來了，進可攻，退可守，然後不斷地擴（kuò）大根據地，連點成片，最後紅旗插遍全球（qiú）。一個企業有沒有這樣一個根據地，在這個地方有絕對的壟（lǒng）斷優勢很重要。

2.競爭（zhēng）性（xìng）市場：差異化定位

競爭中肯定有強（qiáng）有弱，當敵強我弱的（de）時候怎麽（me）辦？那就要差異化定位。你占平原（yuán），我（wǒ）去（qù）山區，你（nǐ）占縣城，我去農村，我找個你薄弱的地方先進入，先站（zhàn）穩腳跟，再攻你碉（diāo）堡，拖住你，使得你沒有能力進攻我的（de）利（lì）基市場，這叫攻其必救。你防守，我就拖住你，你（nǐ）不防守，我就把你幹掉（diào）。

3.發展性市場：培育扶持

對於發展市場就得去教育、培育（yù）。把市場（chǎng）配培（péi）育起來（lái）了，市場份額就（jiù）會越來越大。

4.開發性（xìng）市場：跑（pǎo）馬圈地

開發市場自己沒什麽競爭（zhēng）優勢，這個市場也很窮，怎麽辦？那就跑馬圈地，找個經銷商，能賣多少是（shì）多少。農民在山上種點果樹，一年（nián）能收多少就多（duō）少，一定是這樣一個過程，他不會去施肥除草。

因（yīn）此，對於不同的市場，我們（men）要精（jīng）耕細作一塊市場，積極滲透培育一個市場，跑馬圈地一塊（kuài）市場，然後每年不斷地滾動，三五年之後就可以實現兵強馬壯，市場就生氣勃勃，就（jiù）可以基業常青持續發展。有的企業一上市場就高舉（jǔ）高打，用錢猛砸，看起來好像很紅火，但（dàn）是沒有一個市場是做透（tòu）了的。錢一撤，廣告一停，立馬回到解放前。跑馬圈地圈來的，沒有一個地方做透了的企業，掙錢再多，也沒準會哪天風一吹，全倒了。所以，做三四級市場（chǎng），要有針對性的策略定位。

（四）如（rú）何進行營銷規（guī）劃

很多企（qǐ）業經常會碰到一個（gè）很（hěn）普（pǔ）遍的問題（tí），就是錢不夠、人不夠、資源不夠，每年做營銷預算的時（shí）候，總覺得捉襟見肘。經濟（jì）學的基本假設前提就是用有限的資（zī）源滿足無限欲望，做三四級市場就是這（zhè）樣。三四級市場很大（dà），就那點錢、那點槍、那點人，杯水（shuǐ）車薪。而如果你有規劃（huá）、有集中，就（jiù）可（kě）以在有限資源的條件下，獲得市場最（zuì）大的回報。

【案例1】

《亮劍》中有這樣（yàng）一個鏡頭，團長李（lǐ）雲龍（lóng）被派到一（yī）個很（hěn）爛的團裏去當團長，要錢沒錢，要槍沒槍，要人沒人，跟旅長要，旅長一瞪（dèng）眼，有錢（qián）、有槍、有人（rén），還讓你去當團長？就是沒（méi）錢（qián）、沒槍、沒人，才讓你去當團長的，有本事，把它搞起來；沒本事，回去抱孩子去。

營銷經理就是（shì）這樣，就這麽點資源，就這個批零差價，就這麽點費用，就這幾個能用的人，到處是窟窿，怎麽把市場搞起來，怎麽把這局麵撐住？這個（gè）時候一定要冷靜下來，想清（qīng）楚自己究（jiū）竟把資源投在什麽（me）地方。當（dāng）你把市（shì）場進行有效地布局之後，就知道在什麽市場要做什麽樣的投入。一個（gè）營銷總監最大的能力就是要有（yǒu）宏（hóng）觀的布局能力，先有宏闊的森（sēn）林（lín），再有遠近，有樹木。既有宏觀的布局，又有細節（jiē）的把（bǎ）控，這才（cái）叫高手（shǒu）。麵對三四級市場的時候，更是如（rú）此。

五、如何選擇重點市場

選（xuǎn）擇重點市場（chǎng）有（yǒu）以下幾個標準，值得我們去選擇。

1.市場容量要很好

選擇重點（diǎn）市場要看它的市場容量（liàng），一定要選擇（zé）那些市（shì）場（chǎng）容量好，配套條件強的市場。做農村市場一定要做到先易後難。先找容易幹（gàn）的幹，先求增（zēng）量、存量。中國改革開放先是在深圳（zhèn）這個（gè）地方做起來的，做成之後，在沿海各省市推（tuī）廣，東部做起來了再進行中西部開發，振興東北。從（cóng）點到線，從線到麵。20年來，中（zhōng）國發生了翻天覆地的變化。同時與中國一（yī）起（qǐ）進行改革的戈爾（ěr）巴喬夫，采用全麵改革、鎮痛療法，一鎮痛，昏過去了，一睜眼，改成俄羅斯了，蘇聯解體（tǐ）了，俄羅斯倒退了N多年。

做企業不能這（zhè）樣，應該是穩紮穩（wěn）打，先易後難，一步（bù）一步前進（jìn），先找容易（yì）做的（de）市場，設計要好（hǎo）。

2.這個市場有典型性

這個市場一定在中心市場，它（tā）能夠輻射到周邊的市場，這樣做（zuò）起（qǐ）來才不費力（lì）氣，也比較有成效。

3.在關（guān）鍵位置

隻要攪動了關鍵的市場，就能有效地拉動周圍，競爭態勢對我（wǒ）方有（yǒu）利，經銷商也比較配合。隊伍的基礎和能（néng）力比較（jiào）強，就可以起到四兩撥（bō）千金的作用。

總之，選擇市場應先易後難（nán），先（xiān）把掙的錢先存兜裏，等隊伍強大了再去做難的。秋收（shōu）起義之後（hòu）不是（shì）去攻打長沙（shā），而是上井岡（gāng）上建立根據地，這是（shì）毛（máo）澤東正確的選擇。